Wszyscy kochają kuriera, ale…
Pandemia COVID-19 chyba już na zawsze zmieniła nawyki zakupowe mojej rodziny. Poza spożywką większość rzeczy kupujemy on-line. Od karmy dla zwierząt po przybory szkolne, książki i oczywiście ubrania. W związku z tym nikogo nie dziwi dzwonek do drzwi i wizyta kuriera.
Z uśmiechem na ustach obserwuję ścigających się do otwierania drzwi domowników. Każdy z nich liczy na to, że to on jest adresatem paczki. Później następuje entuzjastyczne otwieranie przesyłek i cieszenie się z zamówionych rzeczy. Przymierzanie, przeglądanie, pokazywanie innym. Naturalna radość po otrzymaniu czegoś, co zostało zamówione.
Czasami do zakupów dołączone są materiały promocyjne. Bilecik z podziękowaniem, ulotka na temat innych produktów, czasami jakiś gadżet lub próbka. Zauważyłem, że zarówno ja, jak i moja rodzina z zainteresowaniem przeglądamy te materiały i jakiś czas jeszcze walają się one po domu.
A nikt nie czeka na listonosza
Co jakiś czas w drzwiach zamiast kuriera staje listonosz. Po czym poznaję, że to nie kurier? Po rozlegającym się krzyku któregoś z moich dzieci: „tato, to do Ciebie!”. Nauczony doświadczeniem wiem, że nie jest to kurier z paczką, na którą czekam, tylko nasz pan listonosz. Pojawia się u nas zazwyczaj w sytuacjach, kiedy wcale nie oczekuję na żadną wiadomość. Nie wiem, jakie są Wasze doświadczenia, ale mnie wizyta listonosza kojarzy się jedynie z listami z banku, ZUS, US czy „pamiątką z wakacji” w postaci mojego niewyraźnego zdjęcia z wyraźną rejestracją mojego auta.
Pan listonosz czasami grzecznie zapyta, czy może zostawić gazetki reklamowe. Ponieważ żal mi chłopa, biorę je kurtuazyjnie, po czym nieuchronnie lądują w koszu wraz z większością niechcianej korespondencji. Czasami moja żona pyta mnie, dlaczego nie czytam tych listów. Grzecznie jej wtedy odpowiadam, że do nikogo nie pisałem i nie spodziewam się żadnej odpowiedzi.
List z ZUS kontra nowe buty
Zastanawiałem się, dlaczego kuriera witamy wszyscy radośnie, a listonosz pełni rolę niechcianego gościa. Przecież i jeden, i drugi jedynie dostarczają to, co wysłał ktoś inny. Może z tą różnicą, że kurier przynosi rzeczy, które sami zamówiliśmy, których oczekujemy, które chcemy mieć i są nam one potrzebne. Zupełnie inaczej jest z przesyłkami dostarczanymi przez listonosza. Radość z nich jest – mówiąc delikatnie – ograniczona. Nawet jeśli zdarza nam się zamówić coś za pośrednictwem poczty, to jedyną rzeczą, którą dostajemy, jest awizo z informacją, że paczka jest do odebrania na poczcie.
Zastanawiałem się nad tym w kontekście kampanii marketingowych, które tworzymy dla naszych klientów. Dlaczego niektóre z nich cieszą się uznaniem odbiorców niczym paczki dostarczane przez kurierów, a inne są przez nich traktowane jak listy z ZUS z dołączoną gazetką reklamową?
Z analizy skuteczności zaangażowania lekarzy w treści edukacyjne wynika, że materiały zawierające jedynie przekaz zbudowany z informacji produktowych w klasycznym ujęciu „bezpieczny – skuteczny” osiągają kilku-, a nawet kilkunastokrotnie niższe wskaźniki dotarcia i zaangażowania. Dla odmiany treści skupione na realnych potrzebach edukacyjnych lekarzy przynoszą ponadprzeciętne wyniki.
Potrzeba matką sukcesu
Ktoś może powiedzieć: „chwilunia, chwilunia!”. Co to za marketing, skoro treści nie traktują o produkcie? W marketingu edukacyjnym mamy do czynienia z reklamą natywną. Ważniejszą rzeczą jest to, do kogo trafiamy, i wewnętrzne przyzwolenie odbiorcy na konsumpcję treści niż liczenie na to, że każdy materiał edukacyjny będzie skonsumowany, tylko dlatego że dla nas jest to takie ważne. Nikt w dzisiejszych czasach nie angażuje się w treści, które nie realizują konkretnych potrzeb. Dotyczy to treści zarówno o charakterze rozrywkowym, jak i edukacyjnym.
Przekaz promocyjny powinien pojawiać się kontekstowo w specjalnie zaprojektowanych placementach. W samej treści edukacyjnej też możemy go lokować, lecz powinno to wynikać z dobrze przemyślanej komunikacji. Wyjątek mogą stanowić wprowadzane na rynek nowe produkty, w przypadku których naturalną formą promocji jest edukacja związana z badaniami naukowymi i wykazywanie skuteczności terapeutycznej.
Nasz mózg zapamiętuje przekaz kontekstowy i uznaje go za wartościowy, jeśli główny przekaz również taki był. Podobne zjawisko zaobserwowałem w przypadku wspomnianych wcześniej materiałów promocyjnych dołączanych do dostarczanych przez kuriera paczek. Nikt ich przecież nie zamawia, a mimo to nie trafiają później do kosza, jak te pozostawione przez listonosza. Dzieje się tak, ponieważ w paczce, którą otwieramy, znajduje się coś, co uznaliśmy za potrzebne. Dlatego również materiały reklamowe, które temu towarzyszą, zasługują na naszą uwagę. Jeśli zamówiony towar odpowiada naszym oczekiwaniom, budujemy w swoich głowach automatyczne przeświadczenie, że promowane w materiałach towarzyszących produkty też są dobrej jakości.
Twórz przekazy szyte na miarę
W stosowanych przez nas strategiach marketingowych wykorzystujemy koncepcję marketingu za przyzwoleniem, szerzej opisaną przez Setha Godina. W koncepcji tej główny nacisk kładzie się na szacunek, jakim obdarza nas nasz klient, poświęcając nam swój czas. Jako wydawca platformy edukacyjnej dla lekarzy dostajemy przyzwolenie na dostarczanie lekarzom treści edukacyjnych. Jako agencja marketingowa zajmujemy się promocją produktów farmaceutycznych. Naszym zadaniem jest dotarcie z przekazem promocyjnym do jak największej liczby lekarzy.
Dobrze dopasowana do grupy targetowej treść edukacyjna jest niczym paczka z nową parą butów. Openrejty sięgają ponad 40%, a zaangażowanie przekracza 80%. W takich kampaniach nie mamy problemu z dotarciem z przekazem promocyjnym. Satysfakcję lekarzy badamy narzędziem NPS (ang. Net Promoter Score). Dzięki temu dowiadujemy się, czy materiał był dla nich cenny i poleciliby go swoim znajomym. Z naszych obserwacji jednoznacznie wynika, że wskaźniki dotarcia (OR, CTR), a następnie wskaźnik zaangażowania są ściśle skorelowane z oceną NPS. Jeśli treść nie realizuje potrzeby odbiorcy, a jedynie jej nadawcy, jest jak listonosz z listem z banku o wyższych odsetkach.
Nie bądź listonoszem marketingu i dostarczaj treści, które pozwolą Ci dotrzeć do umysłów Twoich odbiorców. Nie mów o sobie i swoich produktach, lecz skoncentruj się na potrzebie lekarza. Dzięki temu dostaniesz przyzwolenie na dostarczenie treści promocyjnych, na których Ci zależy.