„Starsi lekarze chętniej korzystają z edukacji w internecie”, „Moi lekarze są specyficzni”. Od czasu do czasu ktoś próbuje mnie do tych twierdzeń przekonać. Nieskutecznie. Dlaczego?
W 6 na 10 przypadków, kiedy spotykam się z nowym klientem, pada pytanie o to, czy mam doświadczenie we współpracy z… (i tu pada nazwa konkretnej specjalizacji). Mam wówczas w zwyczaju odpowiadać pytaniem: „Skoro Pani/Pan o to pyta, to zapewne ma własne doświadczenia. Czy zechciał(a)by się Pani/Pan nimi ze mną podzielić?”.
Być może odpowiadanie pytaniem na pytanie nie jest zbyt uprzejme, ale robię to, aby lepiej zrozumieć intencję swojego rozmówcy. Wtedy dowiaduję się, jak specyficzną grupę stanowią lekarze danej specjalizacji. Zawsze z zaciekawieniem słucham doświadczeń moich klientów, po czym pozwalam sobie nie zgodzić się ze wszystkim, co usłyszałem. Taka ze mnie przekora i lubię sobie trochę podyskutować :).
Kardiolog jak diabetolog
Nie chcę powiedzieć, że obserwacje moich klientów są nieprawdziwe. Na pewnym poziomie uogólnienia, po porównaniu określonych cech danych grup zawodowych, rzeczywiście okazuje się, że przedstawiciele konkretnych specjalizacji różnią się. Moje doświadczenie jednoznacznie pokazuje, że lekarze różnią się od siebie pod wieloma względami. Jednak większe zróżnicowanie obserwuję w obrębie jednej specjalizacji niż pomiędzy dwiema różnymi.
Jest tak na przykład w zakresie preferencji dotyczących formatów materiałów edukacyjnych oraz zaangażowania w treści. 35-letni kardiolog wykazuje więcej podobieństw do swoich rówieśników innej specjalizacji, np. okulistów, niż do innego kardiologa w wieku 55 lat. Tym samym pod względem ilości spędzanego na edukacji w internecie czasu 55-letni kardiolog bardziej przypomina zbliżonych do niego wiekiem diabetologów niż młodszego kolegę tej samej specjalizacji.
Z analizy zachowań użytkowników naszego serwisu wynika, że młodzi lekarze spędzają na korzystaniu z niego mniej czasu i są mniej zaangażowani w treści edukacyjne niż ich starsi koledzy. Z rozmów z nimi wiemy, że jest to wynik tempa życia i sytuacji rodzinnej, w jakiej się znajdują. Bardzo często są to młodzi rodzice, którym nie starcza już czasu na edukację po godzinach lub którzy – w dążeniu do pogodzenia obowiązków rodzinnych z zawodowymi – nie mają już na to siły.
Różnice obserwujemy również w preferencjach dotyczących formatów edukacyjnych. Webinary cieszą się większą popularnością wśród bardziej doświadczonych lekarzy, a content VOD wśród młodszych. Te preferencje użytkownicy również tłumaczą ilością pracy i obowiązków pozazawodowych. W kreacji koncepcji kampanii contentowych specjalizacja nie stanowi specjalnie istotnego wyróżnika. Większe znaczenie ma to, do jakiego segmentu danej specjalizacji chcemy dotrzeć, w jakim cyklu życia jest promowany produkt i czy jest to marka innowacyjna, czy generyczna.
Lekarz też człowiek
Kolejny mit, z którym próbuję się rozprawić, to traktowanie komunikacji z lekarzami w hiperpoważny sposób. Etyka zawodowa oraz wewnętrzne regulacje w firmach moich klientów nakazują im utrzymanie stosunkowo sztywnych form komunikacji. Czasami mam wrażenie, że lekarze są traktowani jak grupa zawodowa, która nie ma poczucia humoru. Wręcz utylitarnie, niczym automatyczna sekretarka, na którą nagramy swoją wiadomość, a następnie będziemy liczyć na to, że będzie ona odtwarzana pacjentom.
Na szczęście wśród moich klientów znajdują się odważni marketerzy, którzy potrafią i chcą wychodzić poza utarte stereotypy. Jedną z ciekawszych kampanii, jaką miałem przyjemność realizować, był roczny kurs idiomów z języka angielskiego „Idiom of the day”. Elementem humorystycznym były jednoznaczne tłumaczenia ich na język polski. Towarzyszyły im dedykowane grafiki obrazujące te abstrakcyjne wyjaśnienia. Kampania była skierowana do lekarzy POZ i farmaceutów. Realizowano ją na dedykowanym LP, do którego lekarze byli kierowani z kampanii mailingowych. Kampania wygenerowała łącznie prawie 70 tys. odsłon. We wspólnej nauce wzięło udział ponad 20 tys. lekarzy i farmaceutów. Przekaz promocyjny został umieszczony w layoucie aplikacji webowej oraz kampaniach mailingowych. Średni łączny czas jednej sesji, czyli kontaktu z marką przez UU, wyniósł ponad 5 min. Medianę stanowiła grupa 4000 UU, którzy minimum raz w miesiącu odwiedzali stronę z kursem przez cały okres trwania kampanii.
Koniec rozmowy z nowymi klientami odbywa się zazwyczaj już w pełnej zgodzie. Lekarze są specyficzną grupą zawodową – jak każda inna grupa. Na pierwszy rzut oka można różnicować ich pod kątem specjalizacji. Jeśli jednak chcesz tworzyć skuteczny content marketing, musisz szukać ukrytych połączeń i różnic. Musisz też pamiętać, że lekarz to taki sam użytkownik internetu jak Ty czy ja. Ma swoje przyzwyczajenia, ulubione miejsca, preferencje i korzysta z sieci nie tylko w celach rozwojowych, lecz także dla rozrywki. Zazwyczaj robi to w schematyczny i specyficzny dla siebie sposób. Pod wieloma względami jest w tym bardziej podobny do swojego sąsiada prawnika niż do kolegi po fachu.